Resiliente Marken: Wenn sich Brands in Echtzeit behaupten müssen.

Resiliente Marken sind wehrhafte Marken. Sie haben verstanden, dass es in den sozialen Medien viele Gefahren für die eigene Markenreputation gibt, die in Echtzeit Teams, Marken- und Börsenwerte gefährden können. Damit das nicht passiert, müssen Organisationen Resilienz in Echtzeit Prozessen aufbauen, um Krisen meistern zu können. Unser neues Beratungskonzept BrandSpine hilft ihnen dabei.

Wie Echtzeit-Angriffe Marken herausfordern

Ob sie es nun wollen oder nicht: Marken sind gesellschaftliche Akteure. Der Siegeszug von Corporate Social Responsibility (CSR) und Purpose-geleiteten Strategien der letzten Jahre hat hier viel positiv verändert. Brands akzeptieren mehr und mehr, dass sie Verantwortung tragen und dass sie dieser Verantwortung auf viele Arten und Weisen gerecht werden können: Vom mittlerweile fast schon obligatorischen Pride Branding, über inklusivere, nachhaltigeren Standards und Transparenzpflichten bis hin zu gelebten Werten in Marketing und Kommunikation. Marken handeln deutlich verantwortungsvoller als noch vor wenigen Jahren. Sie gestalten zunehmend ihre gesellschaftliche Verantwortung und sehen sich als Corporate Citizens in unserer vernetzten Welt.

Aber, was wenn Marken merken, dass sie nicht immer nur gestalten sondern selbst Projektionsflächen von Hass, Hetze und Desinformation werden? 

Genau das passiert gerade. Mit Social Media als häufigem Schauplatz, auf dem sich immer mehr Unternehmen gegen Echtzeit-Content-Angriffe auf ihre Marken wehren müssen. Politische Content-Angriffe, organisierte PR Shitstorms und systematische Desinformation sind für viele Marken mittlerweile faktischer Teil einer zunehmend postfaktischen Welt. Kein Wunder: All diese Methoden wurden spätestens seit GamerGate zu politischen Mitteln einer immer aggressiver handelnden teilpoltischen Gegenöffentlichkeit. Als angreifbare Akteure der offenen Demokratie sind Unternehmen perfekte Ziele: Sie sind angreifbar, sie haben etwas zu verlieren und sie repräsentieren eben oft die verhasste offene Demokratie. Da reicht es schon, dass eine Marke zu gendern anfängt oder sich für die LGBTQ Community einsetzt – tatsächlich geht es aber weit darüber hinaus.

Eines der Kernprinzipien politischer Hassmobs ist, dass sie anderen die Freiheit nehmen wollen, die sie für sich beanspruchen. Kernprinzip ist und bleibt das kollektive Überrumpeln mit Content, Kommentaren und Memes. Ziel: Das Sättigen und Überfordern einer Organisation, um den Gegner zu demütigen und sichtbaren Kurswechsel zu erzwingen. Die Organisation soll mit ihrer Marke gedemütigt werden – und zwar nach außen sichtbar.

• Show of Force: Politische Kampagnen gegen Symbole der Offenen Gesellschaft
  Fast schon ein Klassiker rechten Echtzeit-Agenda-Settings gegen inklusiv wirkende Marken war der Shitstorm der rechten US-Blase gegen die Transgender Influencerin Dylan Mulvaney, mit der die Biermarke Bud Light im letzen Jahr in den USA warb. Die Brand und ihre Protagonistin wurde mit Boycottaufrufen und Hassnachrichten aus dem rechten Lager überschüttet, verlor Marktanteile, knickte final ein und stoppte zuerst die Kampagne und ließ dann ihr Management neu aufstellen.

• Rassismus: Rechter „Shitstorm“ gegen PoC-Werbemodel
  2018 machte sich die DAK auf, ihre Serviceleistungen für Schwangere zu bewerben. 27.000 Plakate wurden deutschlandweit mit einem jungen attraktiven Paar geteilt: Philipp Awounou und seiner Freundin, die darauf Opfer einer rassistischen Kampagne wurden. Denn Philipp ist in einer deutsch-beninischen Familie aufgewachsen. Alleine die Tatsache, dass Philipp ein PoC ist, reichte für einen Content-Angriff auf das Paar und die DAK, der deutschlandweit repliziert wurde.

• Desinformation: Nicht genehme Business-Entscheidung soll neu geframet werden
  Eine weitere Spielart kognitiver Angriffe auf Marken sind Fake-News, die sich zum Teil in rasender Geschwindigkeit verbreiten. Auch hier stand kürzlich wieder ein Repräsentant einer progressiven Idee im Fokus. Rügenwalder Mühle, die mit ihrer Entscheidung für Veggie Produkte rasend erfolgreich sind, haben sich damit natürlich nicht nur Freunde gemacht. Anfang April 2024 musste sich die bekannte Marke im Rahmen eines offziellen Statements gegen Fake-News zur Wehr setzen, dass es kurz vor dem Konkurs stünde.

Jeder dieser Beispiele zeigt: Die Folgen sind fatal für Marken und für Mitarbeiter:innen. Einerseits haben Content-Angriffe in immer mehr Fällen schmerzhafte Folgen für Marken-Reputation, Umsatz und Marktposition großer Brands. Zugleich klagen immer mehr Social Media und Content-Teams über fortwährende Angriffe und die Folgen für sie selbst. Denn kaum einer dieser Kolleg:innen ist ausgebildet, um in den Culture Wars unserer Zeit Markenpositionen zu vertreten. Gleichzeitig nutzen dauernde Angriffe Teams ab und blockieren sie. Klassische Kommunikationsstrategien tragen hier nicht. 

Es braucht eine Lösung. Haltung verteidigen, braucht Struktur und muss trainiert werden können. Ein solches Konzept bieten wir nun mit BrandSpine an.

Resiliente Marken verteidigen ihre Souveränität – in Echtzeit

Resiliente Marken nennen wir Brands, die sich und ihre Autonomie  verteidigen können, weil sie die dazu nötigen Strukturen aufgebaut haben. Strukturen, die Marken gegen Echtzeit Angriffe absichern, können verschiedene Formen annehmen. Jede Organisation steckt in einem einzigartigen Setting an Herausforderungen in diesem Kontext. Aber einige Themen teilen sie alle:

• Resiliente Marken wissen, dass sie in Echtzeit herausgefordert werden 
  Die Kommunikationskrisen des 21. Jahrhunderts sind nicht mehr die PR-Krisen des 20. Jahrhunderts. Im Web organisiert sich eine toxische Wut-Industrie, für die Mob-Angriffe auf Marken und Organisationen von Vorteil sind. Sie zielen auf die weichen Teile von Organisationen zur Unzeit ab, um diese in die Defensive zu bringen.

• Resiliente Marken verstehen, dass sie ihre Brand in Echtzeit verteidigen müssen
  Eine Marke ohne Werte, ist keine Marke. Deshalb haben Entscheider:innen von resilienten Marken verstanden, dass sie die Positionierung und die Leitlinien ihrer Brand verteidigen müssen, weil Echtzeit-Angriff die Reputation der eigenen Marken-Reputation nachhaltig schädigen können. Diese gilt es zu verteidigen.

• Resiliente Marken schaffen Strukturen und Prozesse zur Sicherung ihrer Autonomie
  Um die eigene Marke und die eigenen Werte zu verteidigen, braucht es Prozesse, die Content-Angriffe, Shitstorms, Desinformations- und Rufmordkampagnen überstehen können. Marken, die sich dieser Herausforderung stellen wollen, schaffen Voraussetzungen, um im Krisenfall zeitnah reagieren zu können.

In Zeiten schnell rekrutierbarer Digital-Mobs geht es für resiliente Marken tatsächlich um das Zusammenspiel aus Zeit, etablierten Prozessen und dem Willen, die eigene Hoheit nicht antasten zu lassen. Marken müssen heute aus verschiedensten Gründen ihre Souveränität und ihre Reputation in Echtzeit verteidigen. Dazu braucht es eine entsprechende Resilienzstrategie, Training und die notwendigen Kommunikationsskills.

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BrandSpine: das Rückgrat für mutige Marken

Mit BrandSpine schafft superspring ein integriertes Beratungsangebot zur Stärkung von Unternehmen in Echtzeit-Angriffen auf Marken. Mit zwei sehr erfahrenen Partner-Unternehmen entwickeln wir damit das Themenfeld Krisenkommunikation deutlich weiter. Denn BrandSpines richtet den Blick auf Echtzeit-Markenreputation. Und es verleiht Marken strategisch, kommunikativ und in Sachen Prozess- und Mitarbeiter:innen-Training den entscheidenden Vorteil, um in Krisen zu bestehen.

• Resilienz-Strategien: Marken für Echtzeit-Prozesse aufstellen 
  Keine Brand, keine Content- oder Purpose-Strategie wird bestehen, wenn sie beim ersten Shitstorm in sich zusammenklappt. Im Rahmen von BrandSpines auditieren wir Ressourcen und Potenzial ihrer Organisation und schaffen Prozesse und Strategien, um Brand und Echtzeit-Content-Prozesse widerstandsfähiger zu machen. Unser Ziel: Marken die Souveränität zurückgeben, um in den Echtzeit-Stürmen unserer Zeit inhaltlich, prozessual und strukturell zu bestehen.

• Krisen-Kommunikation: Inhaltliches Handeln vor dem und im Ernstfall
  Als Spezialist:innen für PR und Krisen-Kommunikation integrieren sich unsere Partner von Storypark perfekt in unser Angebot. Top Erfahren im proaktiven Coaching und direkten Führen von Kommunikationskrisen unterstützt Storypark Organisationen beim souveränen Managen von Echtzeit-Kommunikation. Der ideale Partner, wenn plötzlich in Echtzeit aus einem kleinen ein großes Problem wird, das kommunikativ zu managen ist.

• Softwaregestütztes Echtzeit-Krisentraining: Teamprozesse testen und verbessern 
  BrandSpine wird durch unseren dritten Partner, PREVENCY, komplettiert, deren Expertise in einer softwaregestützten Krisensimulation liegt, mit denen sie Teams in diversen Branchen trainieren. Verschiedene Content-Angriffs- und Verteidigungs-Szenarien können dabei mit Teams live trainiert werden, um kognitive Angriffe zu identifizieren und abzuwehren, bevor es zu spät ist. 

Als integriertes Beratungs-, Führungs- und Trainingsangebot ist BrandSpine damit eines der wenigen integrierten Angebote, das Marke, Teams und Kommunikation 360° unterstützen kann. Als Team aus drei starken Partner-Unternehmen zeichnet uns vor allem unsere individuelle und professionelle Erfahrung in Echtzeit-Contentangriffen aus. Wer hier Stress getestet ist, kann einen Unterschied machen.

Resilienz für Marken: Warten Sie nicht bis es zu spät ist

Marken sind Marken, weil sie sich Kontext und Narrative geben. Sie stellen sich bewusst in einen Zusammenhang mit Geschichten, die größer sind als ihre Rolle als Organisation, die Produkte und Services bereitstellt und vertreibt. Marken sind ein Teil von Kultur und damit eben auch Subjekte politischer Kulturkämpfe. Die eigene Strategie ist dabei wichtig. Zunehmend wichtiger werden Wissen, Prozesse und Struktur, um die eigenen Werte auch vor Angriffen zu schützen.

• Resiliente Marken müssen internes Problembewusstsein schaffen:
  Kognitive Angriffe auf Marken können in kürzester Zeit große Werte vernichten und Marken massiv in die Defensive bringen. Hier braucht es deutlich mehr Problembewusstsein, dafür, dass Brands in modernen Echtzeitprozessen Absender aber auch Ziel von gerichteter Kommunikation sein können.

• Resiliente Marken müssen Prozesse und Organisation überdenken: 
  Markenresilienz ergibt sich nicht aus einer anderen Art zu kommunizieren sondern aus der Bereitschaft und der Fähigkeit, Echtzeit-Krisen besser managen zu wollen. Hierfür brauchen Marken und ihre Teams konkrete Skills, Tools und Abläufe, die sie resilienter und damit souveräner machen.

• Resiliente Marken müssen vorbereitet werden:
  Die Souveränität einer Marke kann auf viele Arten und Weisen herausgefordert werden. Wer als Organisation nach mehr Resilienz sucht, braucht ein holistisches Bild seiner Ressourcen, Fähigkeiten und Ziele. Dies braucht Zeit, Vorbereitung und vor allem Training für den Ernstfall.

Wir glauben, dass wir mit unserem aktuellen Beratungsangebot BrandSpine eines der wenigen holistisch wirkenden Angebote in Sachen Echtzeit Marken-Resilienz am Markt haben. Getragen von viel Erfahrung in der Führung und im Management kognitiver Angriffe und verzahnt mit einer sogar bei der NATO bewährten Trainingsplattform setzt BrandSpine neue Standards.

Bildnachweis

• Bilder von Midjourney